XD (Diseño de experiencias, también el emoji)

En estos tiempos, el pastel de tu mamá ya no es suficiente – sin ofender.

Los cumpleaños de mi infancia. Fotografía de los 6 años de Camila: pastel hecho por Ilonka Kuba, su abuela paterna; estreno comprado por Celeste de Cordero, su abuela materna; y fotografía tomada por Don Carlos. Fotografía editada por Camila Rivera.

¿Conoces la evolución del pastel de cumpleaños? ¿Cómo era el pastel de tus papás, abuelos, bisabuelos y tatarabuelos?

Esta evolución se puede sintetizar en cuatro etapas:

Etapa 1 | Productos básicos. La mamá se levanta, obtenía la harina, los huevos, el azúcar, la mantequilla… toda la materia prima para hacer el pastel de su hijo o hija.

Etapa 2 | Bienes. La mamá compra la masa prefabricada, la de cajita. Le echa el agua o leche y los huevos a la mezcla. Compra el turrón o betún y se lo ponía al pastel.

Etapa 3 | Servicios. La mamá manda a hacer el pastel, ya no tiene el tiempo para hacerlo ella misma.

Etapa 4 | Experiencias. El pastel ya no fue suficiente, ahora es parte de un todo. Pensemos en el lugar, el entretenimiento, la comida.

Algunos podrán identificar estas etapas como 4 de las 5 fases en el progerso del valor económico. Yo las conozco principalmente como la analogía con la que Joseph Pine II y James H. Gilmore proponen la Economía de la Experiencia (The Experience Economy, 2011).

Ahora bien, al césar lo que es del césar y yo dedicaré esta nota al diseño de experiencias… y su lugar en la economía.

Siempre que retomo la evolución del pastel de cumpleaños, comienzo a preguntarle a personas cercanas cómo se los celebraban de pequeños: ¿dónde lo celebraban?, ¿a quiénes invitaban?, ¿qué daban de comer?, ¿había pastel?, ¿quién lo hacía? ¿había entretenimiento?, etc. Me gusta hacer este ejercicio porque me ayuda a contextualizar la analogía a la realidad que vivo.

En esta ocasión, le pregunté a las demás muecas (Pablo, Erick y Jose) y a mi increíble madre.

Entre el mayor y menor de las muecas, hay 6 años de diferencia. Encontramos similitudes como la celebración en casa, la invitación a familia como prioridad, la sorpresas y el pastel. Diferencias, 2 de nosotros tenían pastel hecho en casa y los otros dos, mandado a hacer; esto además de que a Erick se lo celebraron en McDonald's en una ocasión.

Podríamos decir que, principalmente, nos encontramos en la etapa 3 de la evolución del pastel de cumpleaños con pincelazos de la etapa 4. (Tabla 1)

Tabla 1. Comparación de las celebraciones de cumpleaños de las muecas fundadoras. Elaboración por Camila Rivera.

La conversación con las muecas evolucionó a también platicar de nuestras familias. La comparación entre la celebración de los cumpleaños de un Jose de 5 o 6 años y sus sobrinos, que rondan esas edades, me pareció muy representativa. Podemos identificar esa diferencia entre la etapa 3 y 4, donde para quienes organizan el cumpleaños (millennials) la experiencia tiene un gran valor. (Tabla 2)

Tabla 2. Comparación entre las celebraciones de cumpleaños de Jose Ramírez y sus sobrinos. Elaboración por Camila Rivera.

Cuando platiqué con mi mamá, realmente terminé de contextualizar la evolución del pastel de cumpleaños. Me contó historias de mi hermano, mis tíos y abuelos que completan la visualización de cómo las celebraciones de cumpleaños han cambiado con el tiempo.

Etapa 1, productos básicos: mi abuelo - el Jorjón. Etapa 2 y 3, bienes y servicios: mi mamá. Etapa 3 y 4, servicios y experiencias: mi hermano y yo. (Tabla 3)

Tabla 3. Comparación entre las celebraciones de cumpleaños de la familia de Camila Rivera. Elaboración por Camila Rivera.

Hay algo especial en recordar nuestros cumpleaños, buenos o malos. Es un día en el que quienes más nos quieren, con quienes contamos, hacen lo mejor que pueden para celebrarnos – ya sean otras personas o nosotros mismos. Cada historia, cada evolución de celebración, es diferente; sin embargo, en ellas podemos observar que, sin importar edades o épocas, todas comienzan por los productos básicos y terminan en la adición de mementos (recuerdos) que los invitados se pueden llevar a casa.

*Este es uno de esos momentos en los que recordamos a esa tía que, además de, se lleva los centros de mesa.

Todo esto evoluciona según aquello a lo que nosotros, como consumidores, le damos valor. 

“Los productos básicos son fungibles, los bienes tangibles, los servicios intangibles y las experiencias memorables.”

Joseph Pine II y James H. Gilmore (2011)

Analicemos la definición de qué es una experiencia:

Según la RAE, una experiencia es el “Hecho de haber sentido, conocido o presenciado algo”.

• “Sentimientos” haciendo referencia a un estado de ánimo, emociones… la dopamina que distribuye tu sistema límbico y genera sensaciones de satisfacción o recompensa.

• “Conocido” y “presenciado” como algo que has vivido.

• “Algo”, aludiendo un evento, suceso o circunstancia. Una serie de momentos que componen una vivencia.

Si le aplicamos la jerga del diseño, podríamos decir que una experiencia es una serie de interacciones entre una persona y su entorno: personas, objetos, procesos, ambientes, etc. Esto resaltando la importancia de siempre tomar en cuenta que dichas interacciones generan reacciones racionales y emocionales, ya sean conscientes o subconscientes.

Ejemplifiquemos la definición.

Ya vimos como la celebración de cumpleaños se ha convertido en toda una experiencia. En el caso de los sobrinos de Jose, todo comienza una una invitación enviada con tiempo de antelación (Interacción 1). Los invitados apartan la fecha y confirman suasistencia (Interacción 2). El día del evento, todos llegan al lugar, saludan, los papás se sientas y los niños juegan entre sí (Interacción 3). Se sirve la comida (Interacción 4) y, a cierta hora, comienza el entretenimiento: mago, payaso, animador, inflable, etc. (Interacción 5). Después toca la piñata (interacción 6), siguiéndole el momento de “cantar el pastel” (Interacción 7) y, por último, se dan las sorpresas a los invitados que se van (Interacción 8).

Cada una de esas interacciones tiene un impacto en la experiencia de cada persona que asistió al cumpleaños y esa vivencia queda en la percepción de cada una de ellas.

“Recuerda, una percepción es siempre cierta en la mente de quien la percibe; si tu piensas que los amaneceres [payasos o pasteles] son depresivos, hay poco que pueda decir o hacer para convencerte de lo contrario.”

Eric L. Reiss (2014)

Quién.

Una experiencia es experiencia porque quien la vivió la denomina como tal. Hablamos de personas, considerando todo aquello que las ha formado: conocimiento, preferencias, costumbres, ideologías – su cultura.

Hace poco, visité un cine y para mi fue una malísima experiencia. El boleto costó casi lo mismo que en el cine más recurrido del país porque decidimos no comprar el VIP, dijimos: casi mismo precio, el servicio va a ser bastante similar, boleto estándar. Sin embargo, cuando entramos a la sala, resulta que esta la dividen en dos, dejando a los del VIP en los asientos de arriba y los de estándar con tortícolis.

Poco tiempo después, en conversación con amigos, mencionaron lo genial que es ese cine. Para mi no lo es porque, a mi percepción, no me ofrecen la misma calidad de vista que el otro cine y no me gustan tanto sus poporopos/palomitas – ¡sí! Justificaré mi punto y el valor que le doy a esa experiencia.

Lo mismo puede pasar con restaurantes, consolas de videojuegos, la silla en la que te sentaste donde tu amigo o el tránsito en un lugar que descubres. Ojo, puede parecer que todo es una experiencia pero no es así. La forma más sencilla de transformar un servicio o producto, análogo o digital, en experiencia es dejando una mala impresión. Un mal servicio nunca se te va a olvidar; es memorable.

Entonces, ¿Qué es Diseño de Experiencias (XD)?

A alguien que admiro mucho en diseño es Don Norman, a quien llamo con mucho cariño el papá del Diseño Emocional. Resaltaré 2 puntos que él menciona al respecto de XD a partir de un artículo desarrollado por Marc Hassenzahl (2014):

• Acudiendo a otros referentes: Diseño es la creación de significado (Krippendorff, 1989). Las experiencias son la esencia del significado para nosotros, las personas (Hassenzahl, 2014).

• Las experiencias no pueden ser diseñadas per sé. Podemos diseñar dentro de las posibilidades de una experiencia, pero esta queda a criterio de las personas que pueden tenerla. (Hassenzahl y Norman, 2014).

El Diseños de Experiencias es la facilitación de interacciones enfocadas en el “porqué” de una persona. De este modo, se tiene la guía para desarrollar todos los recursos necesarios con el fin de que la experiencia sea memorable; que tenga sentido para el protagonista de lo que estamos diseñando.

Es justo esto lo que me enamora de lo que hago como profesional, hacer posibles esos momentos que conforman la vida de las personas para quienes diseño. Esto no solo de los proyectos en los que trabajo, si no también las personas con las que interactúo.

El Diseño de Experiencias me invita a conocer la cultura de los seres humanos con los que trabajo y su contexto, la conexión que existe entre ellos. Me ayuda a comprender a qué le atribuyen valor; para que - a través del diseño de sistemas, procesos, productos, servicios, etc. – pueda tangibilizar, por medio de los sentidos, aquello que tiene gran significado en sus vidas.

Ese es el resultado de pensar en la experiencia al generar soluciones. Tienes la posibilidad de fidelizar a tu audiencia, reducir rotación de colaboradores, aumentar el flujo de clientes, obtener representación en medios de comunicación… o como me dijeron mis estudiantes esta semana, mal acostumbrarlos a siempre saludarlos con una sonrisa. Tienes la posibilidad impactar positivamente la vida de quienes mantienen en pie tu empresa.

Ahora, te pregunto: ¿cómo celebrabas tu cumple de pequeñ@?, ¿había pastel?

Camila Rivera

Diseñadora Industrial y Máster en Diseño de Experiencias

Apasionada por la investigación, el comportamiento humano y especialista en el desarrollo de experiencias vivenciales.

REFERENCIAS

1. Pines II, J. y Gilmores J. H. (2011). The Experience Economy, Updated Edition. Harvard Business Review Press. 

2. Hassenzahl, M. (2014). User Experience and Experience Design. Interaction Design Foundation - IxDF. https://www.interaction-design.org/literature/book/the-encyclopedia-of-human-computer-interaction-2nd-ed/user-experience-and-experience-design

3. Krippendorff, K. (1989). On the Essential Contexts of Artifacts or on the Proposition That "Design Is Making Sense (Of Things)". Design Issues, 5(2), pp. 9-39.

4. Pines II, J. y Gilmores J. H. (2014). A leader's guide to innovation in the experience economy. Strategy and Leadership. http://dx.doi.org/10.1108/SL-09-2013-0073